麥肯(ken)錫報告顯(xian)示，零(ling)售(shou)(shou)業(ye)態已進入4.0時(shi)代。在歷(li)經(jing)了1916年規模化(hua)、標(biao)準化(hua)、效(xiao)率化(hua)為特征(zheng)的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)1.0;以法國(guo)家樂(le)福(fu)、美國(guo)沃爾瑪等大型連(lian)鎖量販店為標(biao)志的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)2.0;包括Amazon、e-Bay，乃至于近期的(de)(de)(de)淘寶、天貓(mao)等電子商務(wu)業(ye)者興起的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)3.0之(zhi)后(hou);這一(yi)波(bo)零(ling)售(shou)(shou)4.0，基于智能移動設備的(de)(de)(de)大量普及和電子支付興盛(sheng)，使得消費者無論透過PC或智能手(shou)機(ji)，都能隨時(shi)輕松上網購物，再(zai)無時(shi)空或國(guo)界(jie)限(xian)制。“零(ling)售(shou)(shou)4.0”概(gai)念一(yi)出，裹挾(xie)著機(ji)會、財(cai)富、危機(ji)、恐慌的(de)(de)(de)復雜情(qing)緒，又一(yi)次將零(ling)售(shou)(shou)人推向(xiang)了新的(de)(de)(de)興奮點!為(wei)什(shen)么還(huan)在扯線(xian)上(shang)線下之分的傻(sha)瓜們(men)都該(gai)閉(bi)嘴?

不要再講什么實體和(he)虛擬，線(xian)下和(he)線(xian)上了，全渠道運營是大勢(shi)所趨，已成定局(ju)。這種(zhong)時局(ju)之(zhi)下，但(dan)凡以(yi)“實體到底會(hui)不會(hui)死”“實體好還是電商好”等(deng)開頭的論斷都可以(yi)直(zhi)接忽略不看，短視且滯后。線(xian)上線(xian)下只是渠道之(zhi)分，在當下的市場(chang)環境當中，討論渠道之(zhi)分已經沒有任(ren)何意義(yi)，所有的問題(ti)還是要回歸到零售的本質，生意的本質。

生意的核(he)心永遠(yuan)是供和需。

無論迭(die)代(dai)到零售(shou)幾點0，零售(shou)的本(ben)質都不會改變，就是滿足消費(fei)者需要。

什么(me)是(shi)零售4.0 ?管他呢(ni)!

觀察零售1.0到4.0的(de)演(yan)變，實質上就是由于大環境(jing)不(bu)同(tong)，用戶需求不(bu)同(tong)，企業資源持(chi)有(you)程度不(bu)同(tong)，而指(zhi)向(xiang)的(de)商家做法的(de)不(bu)同(tong)。

零(ling)售4.0本身并無(wu)新(xin)意(yi)，指的(de)就是當(dang)下(xia)。他既不(bu)(bu)代表全渠道(dao)運(yun)營，也不(bu)(bu)是專門強調品牌價值的(de)重(zhong)(zhong)要(yao)性，當(dang)然也不(bu)(bu)必強扯消費升級(ji)，說到底，只是同(tong)樣的(de)道(dao)理(li)打散重(zhong)(zhong)組，重(zhong)(zhong)新(xin)審視當(dang)下(xia)的(de)市場格局的(de)一種思維(wei)。簡單來說，就是我們要(yao)重(zhong)(zhong)新(xin)去思考：今時今日，消費者需要(yao)什么，我有(you)什么新(xin)的(de)能力和資源，去怎么樣帶給他們新(xin)的(de)滿足。

今年5月，阿里(li)研究院(yuan)和阿里(li)巴(ba)巴(ba) APASS 黑(hei)卡會(hui)員俱樂部(即(ji)在阿里(li)巴(ba)巴(ba)平臺上年消費(fei)(fei)(fei)(fei)額超過 30 萬元且(qie)有良好(hao)誠信(xin)購(gou)物記錄的群(qun)體)聯合發布了一份(fen)網購(gou)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者調查報告。分析(xi)結果顯示這(zhe)個群(qun)體較(jiao)大特(te)征就(jiu)是(shi)(shi)不迷信(xin)“貴才(cai)好(hao)”，懂得(de)如何理智和聰明地(di)花錢，舒(shu)適(shi)度才(cai)是(shi)(shi)終極追求。這(zhe)說明隨(sui)著收入(ru)增長(chang)，中國(guo)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者的消費(fei)(fei)(fei)(fei)偏(pian)好(hao)開(kai)始與生活(huo)品質、情感因素、個性化(hua)和設計感相(xiang)關，即(ji)“消費(fei)(fei)(fei)(fei)升級”。這(zhe)種消費(fei)(fei)(fei)(fei)升級不僅是(shi)(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)能力的增長(chang)，背后(hou)代表的是(shi)(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者的消費(fei)(fei)(fei)(fei)習慣、消費(fei)(fei)(fei)(fei)邏輯，以及選擇(ze)產品的方式與過去不同。

零售4.0對策：那些(xie)在(zai)風口上飛起(qi)來的豬們，都做對了什么?

1、 消費升級是偽概念(nian)，還是需要比價格啊!

事(shi)物的自然發展規律本來(lai)就是(shi)成長，趨于(yu)成熟。消費升級(ji)這件事(shi)，一(yi)直(zhi)都在進(jin)行著，即使(shi)到了(le)零售(shou)(shou)4.0時代也并(bing)無特殊(shu)。人(ren)們更有(you)意愿(yuan)花錢(qian)取悅自己(ji)，更愿(yuan)意為好的設計埋單，但這不(bu)代表高價(jia)商品(pin)就有(you)機會了(le)，并(bing)沒有(you)。與其說(shuo)實體零售(shou)(shou)的消費者(zhe)追(zhui)求(qiu)“多”“快”“好”“省”，倒不(bu)如說(shuo)這是(shi)人(ren)性的共同特質(zhi)，是(shi)個人(ren)都喜歡“多”“快”“好”“省”。

基(ji)于這(zhe)些原(yuan)因，當下(xia)的(de)(de)商(shang)業市場在呈現出一(yi)種近乎瘋狂的(de)(de)“萬物快時尚(shang)化”，大家或(huo)許都嘗到了(le)快時尚(shang)的(de)(de)甜頭，發現只(zhi)要(yao)把自己的(de)(de)模式(shi)變成快時尚(shang)，就能立刻(ke)坐擁龐大的(de)(de)主流(liu)市場，吸金力(li)max!

但現(xian)實是(shi)殘酷的(de)(de)。除了(le)穩坐龍頭的(de)(de)ZARA，市場上(shang)值得一提(ti)的(de)(de)快(kuai)時(shi)尚品(pin)(pin)牌(pai)(pai)委實不多：瘋狂拓(tuo)店(dian)的(de)(de)KM不按牌(pai)(pai)理出牌(pai)(pai)，在2016年(nian)(nian)男裝(zhuang)細分(fen)品(pin)(pin)類也(ye)以300多家新店(dian)交(jiao)上(shang)了(le)不錯的(de)(de)成績單;老牌(pai)(pai)Uniqlo搞作(zuo)雙十一，開新副(fu)牌(pai)(pai)，重建品(pin)(pin)牌(pai)(pai)文化(hua)……起起落落使(shi)勁(jing)折(zhe)騰但依然穩坐江山(shan);而話題之王名(ming)創優(you)品(pin)(pin)，這(zhe)一年(nian)(nian)也(ye)沒消(xiao)停過，真是(shi)稱(cheng)得上(shang)既(ji)能作(zuo)又能浪。

除(chu)去(qu)在(zai)產(chan)(chan)品(pin)、設計層(ceng)面下的(de)(de)功(gong)夫，快時尚(shang)品(pin)牌較厲害的(de)(de)就是成(cheng)本控制，低價(jia)(jia)(jia)，低價(jia)(jia)(jia)，更低價(jia)(jia)(jia)格!過(guo)去(qu)，顧(gu)客從門口入，零(ling)售(shou)店只能守株待兔，商品(pin)也是傳(chuan)統的(de)(de)廠家到(dao)代理到(dao)終端，會(hui)到(dao)顧(gu)客手里，層(ceng)層(ceng)加價(jia)(jia)(jia)之下，商品(pin)性價(jia)(jia)(jia)比必然(ran)很低。加上過(guo)去(qu)對大數據運(yun)用能力的(de)(de)匱乏(fa)，導致了傳(chuan)統零(ling)售(shou)無(wu)法利用電商那一套(tao)基于(yu)數據按需供給，快速迭代，會(hui)壓縮成(cheng)本。未(wei)來快時尚(shang)領(ling)域的(de)(de)競爭還(huan)會(hui)持(chi)續加劇，想要甩掉對手，依然(ran)要在(zai)“多”“快”“好(hao)”“省(sheng)(sheng)”四(si)個字上下功(gong)夫。，“好(hao)”不僅(jin)是好(hao)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，還(huan)有好(hao)的(de)(de)體(ti)驗，“省(sheng)(sheng)”不僅(jin)是讓消費者省(sheng)(sheng)價(jia)(jia)(jia)格，還(huan)省(sheng)(sheng)時間。

2、 把(ba)推廣和(he)傳播做(zuo)強，再談搶人搶流量!

作為營銷(xiao)(xiao)界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)黃(huang)浦軍校，寶(bao)潔多年(nian)來一直(zhi)堅守著當(dang)年(nian)賴以成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)套路：功能性產品定位+大創(chuang)意(yi)主導(dao)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)+專家證言(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)公關軟文。但是(shi)近(jin)來幾年(nian)隨(sui)(sui)著移動互聯網的(de)(de)(de)(de)(de)發展，隨(sui)(sui)著居民收(shou)入(ru)提(ti)高以及85后(hou)消(xiao)費人(ren)(ren)群的(de)(de)(de)(de)(de)崛起，這些傳播方式(shi)以及很難touch到目標人(ren)(ren)群，更別(bie)說讓消(xiao)費者有(you)感。也正因為如此，在創(chuang)新推(tui)廣的(de)(de)(de)(de)(de)路上寶(bao)潔也終于(yu)入(ru)坑，其(qi)品牌(pai)組被告(gao)(gao)知必須創(chuang)新，必須用(yong)消(xiao)費者喜(xi)歡的(de)(de)(de)(de)(de)溝通方式(shi)去做，增加娛樂(le)營銷(xiao)(xiao)，話題(ti)營銷(xiao)(xiao)，熱點營銷(xiao)(xiao)，植(zhi)入(ru)營銷(xiao)(xiao)等手段，同(tong)時吸收(shou)更多的(de)(de)(de)(de)(de)90后(hou)加入(ru)營銷(xiao)(xiao)部門。

在(zai)市(shi)場推(tui)廣上，傳統零(ling)售都是(shi)(shi)單一(yi)或(huo)平面思維，通過店(dian)鋪(pu)發(fa)傳單、門口(kou)促銷(xiao)、公(gong)眾號發(fa)布促銷(xiao)信(xin)(xin)息，或(huo)者是(shi)(shi)通過老顧(gu)客帶新顧(gu)客，基本活動都是(shi)(shi)在(zai)店(dian)鋪(pu)的有(you)效(xiao)資源之內，而沒(mei)有(you)打破。店(dian)務運營也(ye)是(shi)(shi)限于物理(li)空間，門店(dian)內部(bu)以及營業前中(zhong)后，對(dui)店(dian)內看得(de)見信(xin)(xin)息處(chu)理(li)。在(zai)現今消費者完全不進(jin)店(dian)的情況下，這種(zhong)思維顯然非常狹隘。

如(ru)(ru)今(jin)，消費者(zhe)(zhe)已經(jing)不只是(shi)(shi)關注者(zhe)(zhe)、購買(mai)者(zhe)(zhe)、使(shi)用者(zhe)(zhe)，還是(shi)(shi)傳(chuan)播(bo)者(zhe)(zhe)和經(jing)營者(zhe)(zhe)。過去的(de)(de)傳(chuan)播(bo)靠口碑，速度慢，互聯網時代我們需要拿喇叭(ba)制造傳(chuan)播(bo)點，讓消費者(zhe)(zhe)愿意(yi)傳(chuan)播(bo)。傳(chuan)統(tong)的(de)(de)促(cu)銷都是(shi)(shi)打(da)價(jia)格戰，但(dan)現今(jin)，價(jia)格只能解決(jue)到店消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)購買(mai)力，如(ru)(ru)今(jin)的(de)(de)零(ling)售真(zhen)正(zheng)要做的(de)(de)促(cu)銷是(shi)(shi)傳(chuan)播(bo)。

3、 資源互換，用活動公司、公關公司的(de)思維做零(ling)售

過去做(zuo)促銷，多開店就(jiu)能賣(mai)得出貨，但現在這一(yi)套徹底不靈(ling)了。當渠道全面(mian)使用(yong)殆(dai)盡，消費者對普(pu)遍傳播感到麻木之后，我們不得不再次回(hui)過頭(tou)思(si)考零售這件(jian)事：我們到底要什(shen)么(me)?

我(wo)們是需(xu)要為自己(ji)增加(jia)某種創新的思維?還是需(xu)要疊加(jia)一些看似逼格的品(pin)牌文化?加(jia)一些吸引眼球的設計…?都(dou)不是啊(a)!

需(xu)要(yao)思考的問(wen)題只有一(yi)個：我如何把貨賣出去?

渠道飽和了(le)，那(nei)么(me)能否融合滲(shen)透到別人的渠道去合作?傳(chuan)播太(tai)平凡了(le)，能怎么(me)樣玩(wan)點不一樣的?顯(xian)而易見，過去靠開店和促銷，如今(jin)要拼合作，玩(wan)跨界(jie)。

以顧客(ke)(ke)(ke)入口為例，首先，不能認為只(zhi)是(shi)開(kai)一(yi)家店(dian)(dian)(dian)(dian)，而是(shi)怎樣讓方圓(yuan)5公(gong)里、10公(gong)里之內的(de)(de)顧客(ke)(ke)(ke)知(zhi)道有(you)這樣一(yi)家店(dian)(dian)(dian)(dian)。可(ke)(ke)以在(zai)(zai)小區、學校、在(zai)(zai)顧客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)朋友圈(quan)，甚至(zhi)可(ke)(ke)以在(zai)(zai)不同行業店(dian)(dian)(dian)(dian)里嫁(jia)接(jie)，如(ru)在(zai)(zai)影樓賣(mai)服飾(shi)、在(zai)(zai)內衣店(dian)(dian)(dian)(dian)賣(mai)化妝品等，需要(yao)做(zuo)的(de)(de)僅(jin)僅(jin)只(zhi)是(shi)資源(yuan)的(de)(de)互換，即(ji)二維(wei)碼的(de)(de)相(xiang)互推送(song)。其次(ci)，要(yao)走出去，跟與顧客(ke)(ke)(ke)相(xiang)關的(de)(de)一(yi)切人群打交道，并(bing)將店(dian)(dian)(dian)(dian)鋪(pu)信(xin)息放在(zai)(zai)一(yi)切與顧客(ke)(ke)(ke)會(hui)活躍的(de)(de)地方或可(ke)(ke)能產生鏈接(jie)的(de)(de)地方，并(bing)進行“觸店(dian)(dian)(dian)(dian)”管(guan)理，信(xin)息推送(song)實現信(xin)息流(liu)(liu)動(dong)。后面(mian)，商圈(quan)無限大(da)，傳(chuan)統店(dian)(dian)(dian)(dian)鋪(pu)可(ke)(ke)能有(you)區域限制(zhi)，但在(zai)(zai)有(you)快速(su)物流(liu)(liu)、有(you)支付就可(ke)(ke)以把生意做(zuo)到無限大(da)的(de)(de)今天，同城只(zhi)需兩家體驗店(dian)(dian)(dian)(dian)店(dian)(dian)(dian)(dian)就行，其他(ta)均可(ke)(ke)作為流(liu)(liu)動(dong)配送(song)中心。

膳魔師玩轉跨界合作

4、 誰不知道會員(yuan)運營(ying)和營(ying)銷(xiao)重要，你倒是(shi)做(zuo)來看看啊!

過去(qu)(qu)沒有(you)線上購(gou)物，只要(yao)占(zhan)據好位置，就(jiu)(jiu)不怕沒有(you)生(sheng)意(yi)。但這(zhe)個搶占(zhan)流(liu)量的時代，找到(dao)顧(gu)客(ke)(ke)比(bi)找到(dao)店鋪更重要(yao)也更難。一個理(li)想的顧(gu)客(ke)(ke)運營路徑是(shi)這(zhe)樣：顧(gu)客(ke)(ke)在(zai)哪，營銷就(jiu)(jiu)得做到(dao)哪，從會(hui)員(yuan)入手，了解群發信(xin)息得對(dui)象(xiang)到(dao)底是(shi)怎樣的人(ren)，有(you)什么屬性，關注(zhu)朋友圈抓去(qu)(qu)關鍵動態，達到(dao)營銷。

但是問題來(lai)了(le)，如何落(luo)地(di)執行?

無論是會員管理、營(ying)銷(xiao)，還(huan)是VIP特權，這些詞大(da)家耳熟能(neng)詳，但(dan)過(guo)去真(zhen)正能(neng)把營(ying)銷(xiao)做到的(de)(de)只有(you)奢(she)侈(chi)品(pin)行(xing)業。就大(da)眾零售(shou)來(lai)看，這一塊也(ye)(ye)只能(neng)淪為“說說而已”，“有(you)夢想總是好的(de)(de)”。營(ying)銷(xiao)并(bing)不僅(jin)僅(jin)指(zhi)通過(guo)大(da)數據運算來(lai)做批量化定點投放，他還(huan)涉及一系(xi)列消費環節中的(de)(de)跟進(jin)，按需供給，這意味(wei)著營(ying)銷(xiao)必然(ran)帶有(you)個(ge)性化定制的(de)(de)屬性，也(ye)(ye)就必然(ran)需要(yao)(yao)高的(de)(de)運營(ying)成(cheng)本和人(ren)力成(cheng)本投入。高溢價的(de)(de)奢(she)侈(chi)品(pin)行(xing)業要(yao)(yao)做營(ying)銷(xiao)這是毋(wu)庸置疑，大(da)眾市場(chang)的(de)(de)零售(shou)是否也(ye)(ye)要(yao)(yao)照(zhao)搬(ban)這一套則(ze)有(you)待商榷(que)。