麥肯錫報告顯示(shi)，零(ling)售(shou)(shou)業(ye)態已進入(ru)4.0時代。在(zai)歷經(jing)了1916年規模化、標準(zhun)化、效率化為特征的(de)零(ling)售(shou)(shou)1.0;以法國(guo)家樂福、美國(guo)沃(wo)爾瑪(ma)等大型連鎖量販店為標志的(de)零(ling)售(shou)(shou)2.0;包括Amazon、e-Bay，乃至(zhi)于近期的(de)淘(tao)寶、天貓(mao)等電子(zi)商務(wu)業(ye)者(zhe)興起(qi)的(de)零(ling)售(shou)(shou)3.0之后;這(zhe)一(yi)波(bo)零(ling)售(shou)(shou)4.0，基于智(zhi)(zhi)能移動設備的(de)大量普及和(he)電子(zi)支付興盛，使得(de)消(xiao)費者(zhe)無論透(tou)過PC或智(zhi)(zhi)能手機(ji)，都能隨時輕(qing)松上(shang)網(wang)購物，再無時空或國(guo)界限制。“零(ling)售(shou)(shou)4.0”概(gai)念一(yi)出，裹挾著機(ji)會、財富、危機(ji)、恐慌的(de)復雜情(qing)緒(xu)，又一(yi)次將零(ling)售(shou)(shou)人推向了新(xin)的(de)興奮(fen)點!為什么還在扯線(xian)上線下之(zhi)分的傻(sha)瓜們都該閉嘴?

不要(yao)再講什么實體和虛(xu)擬，線下(xia)和線上了(le)，全渠(qu)道運(yun)營是(shi)(shi)大勢所趨，已成(cheng)定局(ju)。這種時局(ju)之下(xia)，但凡(fan)以“實體到(dao)底會不會死”“實體好還(huan)是(shi)(shi)電商好”等開頭的論(lun)斷都可(ke)以直接忽略不看，短(duan)視且滯后(hou)。線上線下(xia)只是(shi)(shi)渠(qu)道之分，在當下(xia)的市場環境當中，討論(lun)渠(qu)道之分已經沒有任(ren)何(he)意義，所有的問(wen)題還(huan)是(shi)(shi)要(yao)回(hui)歸到(dao)零售的本質(zhi)，生意的本質(zhi)。

生(sheng)意的核心永遠是供(gong)和需(xu)。

無(wu)論迭(die)代(dai)到(dao)零(ling)售(shou)幾點0，零(ling)售(shou)的本質都不會改變，就是(shi)滿足(zu)消(xiao)費者需要。

什么是零售4.0 ?管他呢(ni)!

觀(guan)察零售1.0到4.0的演變，實(shi)質(zhi)上就是(shi)由于(yu)大環境不(bu)同(tong)(tong)，用(yong)戶需求不(bu)同(tong)(tong)，企業資(zi)源持(chi)有程度不(bu)同(tong)(tong)，而指向(xiang)的商(shang)家(jia)做法的不(bu)同(tong)(tong)。

零售4.0本身并無新(xin)(xin)意，指的(de)就是(shi)(shi)當下。他既不代表全渠道運營，也不是(shi)(shi)專門(men)強調品牌價值的(de)重要(yao)(yao)性，當然也不必強扯(che)消費升級，說到底，只是(shi)(shi)同樣的(de)道理打散重組，重新(xin)(xin)審(shen)視當下的(de)市場格局的(de)一(yi)種思(si)維。簡單來說，就是(shi)(shi)我們要(yao)(yao)重新(xin)(xin)去(qu)思(si)考：今時今日，消費者需要(yao)(yao)什(shen)么，我有(you)什(shen)么新(xin)(xin)的(de)能(neng)力和資(zi)源，去(qu)怎么樣帶給(gei)他們新(xin)(xin)的(de)滿(man)足(zu)。

今年(nian)5月，阿里(li)研究院(yuan)和阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba) APASS 黑卡會員俱樂部(即(ji)在阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)平臺上年(nian)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)額(e)超過(guo) 30 萬元且有良好(hao)(hao)誠信購(gou)物記錄的群(qun)體)聯合(he)發(fa)布了(le)一份網(wang)購(gou)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)調(diao)查報告。分析(xi)結果顯示這個群(qun)體較大特征就是(shi)不(bu)迷信“貴才(cai)好(hao)(hao)”，懂得(de)如何理智和聰明(ming)地花錢，舒適度才(cai)是(shi)終極追(zhui)求。這說明(ming)隨著收入增長(chang)，中國消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)偏好(hao)(hao)開(kai)始與生活品質、情感(gan)因素、個性化和設(she)計感(gan)相(xiang)關(guan)，即(ji)“消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)”。這種消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)不(bu)僅是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)能力的增長(chang)，背后代表的是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)習慣、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)邏(luo)輯(ji)，以及(ji)選擇產(chan)品的方(fang)式與過(guo)去不(bu)同(tong)。

零售4.0對(dui)策：那些(xie)在風口上飛起來的豬們，都做對(dui)了什么?

1、 消費升級是偽概念，還是需要比價格啊!

事物的(de)自(zi)然(ran)發展(zhan)規律本來就是成(cheng)長，趨(qu)于(yu)成(cheng)熟。消(xiao)費(fei)升級這件(jian)事，一(yi)直都(dou)在進行著，即(ji)使到了零(ling)售4.0時代也并(bing)無特殊(shu)。人(ren)們(men)更有(you)(you)意愿花錢取悅(yue)自(zi)己，更愿意為好(hao)的(de)設計埋單，但這不代表高(gao)價商品(pin)就有(you)(you)機會了，并(bing)沒有(you)(you)。與(yu)其(qi)說實體(ti)零(ling)售的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)追求“多(duo)”“快”“好(hao)”“省”，倒不如(ru)說這是人(ren)性的(de)共同特質，是個人(ren)都(dou)喜歡“多(duo)”“快”“好(hao)”“省”。

基于這些(xie)原(yuan)因，當下的商業市場在呈現(xian)出一種近乎瘋(feng)狂的“萬(wan)物快(kuai)時(shi)(shi)尚(shang)化”，大家或許都嘗(chang)到了快(kuai)時(shi)(shi)尚(shang)的甜頭，發現(xian)只(zhi)要把自(zi)己(ji)的模式變成快(kuai)時(shi)(shi)尚(shang)，就能立刻坐擁龐大的主流市場，吸金力max!

但現實是殘酷的(de)。除了穩(wen)坐龍(long)頭的(de)ZARA，市場上值得(de)一提的(de)快(kuai)時尚品(pin)牌(pai)委(wei)實不多(duo)：瘋狂拓店的(de)KM不按(an)牌(pai)理出(chu)牌(pai)，在2016年男裝細分品(pin)類也(ye)以300多(duo)家(jia)新店交(jiao)上了不錯的(de)成績單;老牌(pai)Uniqlo搞作(zuo)雙十一，開新副牌(pai)，重(zhong)建品(pin)牌(pai)文化(hua)……起起落落使(shi)勁折騰但依(yi)然(ran)穩(wen)坐江(jiang)山;而話題之王名(ming)創優品(pin)，這一年也(ye)沒消停過，真是稱得(de)上既能(neng)作(zuo)又(you)能(neng)浪。

除(chu)去(qu)在產(chan)品、設計(ji)層面下(xia)的(de)(de)功夫，快(kuai)(kuai)時(shi)尚品牌較(jiao)厲(li)害的(de)(de)就是成本控制，低價(jia)(jia)，低價(jia)(jia)，更(geng)低價(jia)(jia)格(ge)!過去(qu)，顧客從門口(kou)入，零售店(dian)只能(neng)(neng)守株(zhu)待兔，商(shang)品也是傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)(de)廠家(jia)到(dao)代理到(dao)終端，會(hui)到(dao)顧客手里(li)，層層加價(jia)(jia)之下(xia)，商(shang)品性價(jia)(jia)比必然很低。加上過去(qu)對大數據(ju)運用(yong)能(neng)(neng)力的(de)(de)匱乏(fa)，導(dao)致了傳(chuan)統(tong)(tong)零售無法利用(yong)電商(shang)那一套基于數據(ju)按需供給，快(kuai)(kuai)速迭代，會(hui)壓縮成本。未來快(kuai)(kuai)時(shi)尚領域的(de)(de)競爭還會(hui)持續加劇，想要(yao)甩掉對手，依然要(yao)在“多”“快(kuai)(kuai)”“好(hao)(hao)(hao)”“省”四個(ge)字上下(xia)功夫。，“好(hao)(hao)(hao)”不(bu)僅(jin)(jin)是好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)產(chan)品，還有好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)體(ti)驗(yan)，“省”不(bu)僅(jin)(jin)是讓(rang)消費(fei)者省價(jia)(jia)格(ge)，還省時(shi)間。

2、 把(ba)推廣(guang)和傳播做強(qiang)，再談搶人搶流(liu)量!

作為(wei)營(ying)銷(xiao)(xiao)界的(de)黃浦(pu)軍校(xiao)，寶潔多年來(lai)一直(zhi)堅守著當(dang)年賴(lai)以(yi)成功(gong)的(de)套(tao)路(lu)：功(gong)能性產(chan)品定位+大創(chuang)意主導(dao)下的(de)廣(guang)告+專家證言的(de)公關(guan)軟文。但是近(jin)來(lai)幾(ji)年隨(sui)著移動互聯網的(de)發展，隨(sui)著居民(min)收入提高以(yi)及(ji)85后消費人群的(de)崛起，這些傳播方(fang)式以(yi)及(ji)很難touch到(dao)目(mu)標人群，更(geng)別說讓消費者有感(gan)。也正因為(wei)如此(ci)，在創(chuang)新推廣(guang)的(de)路(lu)上寶潔也終于(yu)入坑，其品牌組被(bei)告知必(bi)(bi)須創(chuang)新，必(bi)(bi)須用消費者喜歡的(de)溝通(tong)方(fang)式去做，增加娛樂營(ying)銷(xiao)(xiao)，話題營(ying)銷(xiao)(xiao)，熱點(dian)營(ying)銷(xiao)(xiao)，植入營(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)手(shou)段，同(tong)時吸收更(geng)多的(de)90后加入營(ying)銷(xiao)(xiao)部門。

在(zai)(zai)市場推廣上，傳統(tong)零售都是單一或(huo)平面思(si)維，通過(guo)店(dian)鋪發(fa)傳單、門口促(cu)銷(xiao)、公眾號發(fa)布促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)，或(huo)者是通過(guo)老顧客帶新顧客，基(ji)本活動都是在(zai)(zai)店(dian)鋪的(de)有(you)效資源之內(nei)，而沒有(you)打破。店(dian)務運營(ying)也是限于物理(li)空(kong)間，門店(dian)內(nei)部以及營(ying)業前(qian)中后，對店(dian)內(nei)看得(de)見信(xin)息(xi)處理(li)。在(zai)(zai)現今消費者完全不進(jin)店(dian)的(de)情(qing)況下，這(zhe)種思(si)維顯然(ran)非(fei)常狹(xia)隘。

如今(jin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)已經不(bu)只(zhi)是關注者(zhe)、購買者(zhe)、使用者(zhe)，還是傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)者(zhe)和(he)經營者(zhe)。過去的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)靠口碑，速度(du)慢(man)，互(hu)聯網時代(dai)我們需(xu)要(yao)拿喇叭制造傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)點，讓消(xiao)費(fei)者(zhe)愿(yuan)意傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)。傳(chuan)(chuan)(chuan)統的(de)促(cu)(cu)銷都是打價(jia)格戰，但現(xian)今(jin)，價(jia)格只(zhi)能解(jie)決(jue)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購買力(li)，如今(jin)的(de)零售真正要(yao)做的(de)促(cu)(cu)銷是傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)。

3、 資源互換，用活動公司、公關公司的(de)思維做零售

過(guo)去做促(cu)銷，多開店就能賣得(de)(de)出貨，但現(xian)在(zai)這一套徹(che)底不靈了(le)。當渠道(dao)全(quan)面(mian)使(shi)用殆盡，消費(fei)者對普遍傳播感到麻木之后，我們不得(de)(de)不再次回過(guo)頭思考(kao)零售這件事：我們到底要什么?

我們是需(xu)要(yao)為自己增加(jia)(jia)某種(zhong)創新的(de)思維?還是需(xu)要(yao)疊加(jia)(jia)一些(xie)看似逼格的(de)品牌文化(hua)?加(jia)(jia)一些(xie)吸引眼(yan)球的(de)設計…?都不是啊(a)!

需要思考的問題只有一個：我(wo)如何把貨(huo)賣出去?

渠道飽(bao)和了，那么(me)能否融合(he)滲透(tou)到別人的渠道去合(he)作(zuo)?傳播太平凡了，能怎(zen)么(me)樣(yang)玩點(dian)不一樣(yang)的?顯而(er)易見，過去靠開店和促銷(xiao)，如今要拼(pin)合(he)作(zuo)，玩跨界。

以(yi)(yi)顧(gu)(gu)客(ke)入口為例(li)，首先，不能(neng)認為只(zhi)(zhi)(zhi)是開一家(jia)店(dian)，而是怎樣讓(rang)方(fang)圓5公里(li)、10公里(li)之內的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)知道有這(zhe)樣一家(jia)店(dian)。可(ke)以(yi)(yi)在(zai)小(xiao)區、學(xue)校、在(zai)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)朋(peng)友圈(quan)，甚至可(ke)以(yi)(yi)在(zai)不同(tong)行(xing)業店(dian)里(li)嫁接，如在(zai)影(ying)樓賣服飾、在(zai)內衣店(dian)賣化妝品等，需要做(zuo)的(de)(de)(de)僅僅只(zhi)(zhi)(zhi)是資源的(de)(de)(de)互換，即二(er)維碼的(de)(de)(de)相互推(tui)送。其次，要走出去，跟與顧(gu)(gu)客(ke)相關的(de)(de)(de)一切人群(qun)打交道，并將店(dian)鋪信息(xi)放在(zai)一切與顧(gu)(gu)客(ke)會(hui)活躍的(de)(de)(de)地(di)方(fang)或(huo)可(ke)能(neng)產生鏈接的(de)(de)(de)地(di)方(fang)，并進行(xing)“觸(chu)店(dian)”管(guan)理，信息(xi)推(tui)送實現信息(xi)流動。后面，商圈(quan)無限(xian)(xian)大(da)，傳統店(dian)鋪可(ke)能(neng)有區域限(xian)(xian)制，但(dan)在(zai)有快速物流、有支付就可(ke)以(yi)(yi)把生意做(zuo)到無限(xian)(xian)大(da)的(de)(de)(de)今天，同(tong)城只(zhi)(zhi)(zhi)需兩(liang)家(jia)體驗店(dian)店(dian)就行(xing)，其他均可(ke)作(zuo)為流動配送中心。

膳魔師玩轉跨界合作

4、 誰不(bu)知道會員運營和營銷重要，你倒是做來看(kan)看(kan)啊!

過去(qu)沒有線上購物，只要(yao)占據(ju)好位(wei)置(zhi)，就不(bu)怕沒有生意。但這(zhe)個(ge)搶占流量的(de)(de)時代，找到顧(gu)客(ke)比找到店鋪(pu)更重(zhong)要(yao)也更難。一(yi)個(ge)理(li)想(xiang)的(de)(de)顧(gu)客(ke)運營路徑是這(zhe)樣(yang)：顧(gu)客(ke)在(zai)哪，營銷(xiao)(xiao)就得做到哪，從會員入手，了解群發信息得對象到底是怎樣(yang)的(de)(de)人，有什么屬性，關(guan)注朋友(you)圈抓去(qu)關(guan)鍵動態，達(da)到營銷(xiao)(xiao)。

但是問(wen)題來(lai)了，如何落地執行?

無論是(shi)會員管理、營(ying)銷(xiao)，還(huan)是(shi)VIP特權，這(zhe)些詞大(da)家耳熟(shu)能(neng)詳，但過去真正能(neng)把營(ying)銷(xiao)做(zuo)(zuo)到的(de)(de)(de)只有(you)(you)奢(she)侈品行(xing)業。就大(da)眾零售來(lai)看，這(zhe)一(yi)塊也(ye)只能(neng)淪為“說說而已”，“有(you)(you)夢想總是(shi)好的(de)(de)(de)”。營(ying)銷(xiao)并不僅僅指通過大(da)數據運算來(lai)做(zuo)(zuo)批量化定點投放(fang)，他(ta)還(huan)涉及一(yi)系列消費環節中的(de)(de)(de)跟進，按(an)需(xu)供給，這(zhe)意味(wei)著營(ying)銷(xiao)必然帶有(you)(you)個性(xing)化定制的(de)(de)(de)屬性(xing)，也(ye)就必然需(xu)要高的(de)(de)(de)運營(ying)成(cheng)本和人力(li)成(cheng)本投入。高溢價的(de)(de)(de)奢(she)侈品行(xing)業要做(zuo)(zuo)營(ying)銷(xiao)這(zhe)是(shi)毋庸置(zhi)疑，大(da)眾市場(chang)的(de)(de)(de)零售是(shi)否也(ye)要照(zhao)搬這(zhe)一(yi)套則有(you)(you)待商榷。