自2017年(nian)以(yi)來，線(xian)下一(yi)直(zhi)是(shi)電商企業(ye)尋找新增長的主戰(zhan)場，但無(wu)論(lun)是(shi)互聯(lian)網人還(huan)是(shi)傳統(tong)零(ling)售玩(wan)家(jia)，在新模式和新要求下紛(fen)紛(fen)折戟。卻(que)依然能保持每(mei)年(nian)50億以(yi)上的增長，這也(ye)讓名(ming)創優品成為零(ling)售企業(ye)學習的標桿。
但這兩年，數(shu)百家模仿者無(wu)一幸(xing)免(mian)，看似簡單的優(you)質低價(jia)策略，卻讓模仿者全部陷入營收的泥(ni)潭。“今(jin)天在(zai)中國，能看得(de)懂名(ming)創優(you)品(pin)模式的人，不(bu)超過10%。”
2019年4月12日，在(zai)哈佛商學院爐(lu)邊談話中(zhong)，名創優(you)品全球創始人總結分享了名創優(you)品六(liu)年來的增長方法論，他提出：“以產品為中(zhong)心，把毛利(li)做得(de)極(ji)低，然(ran)后持續地盈(ying)利(li)。這(zhe)是所有(you)優(you)秀(xiu)的零售企(qi)業永續的經營哲學。”
以下系葉國富分享實錄：
2013年我跟一(yi)位日本設計師三(san)宅順也共同創(chuang)辦(ban)了名(ming)創(chuang)優品(pin)，對標(biao)屈臣氏、Costco、無印(yin)良(liang)品(pin)和優衣庫。今(jin)天我們已經在(zai)全(quan)球超過80個國家開業(ye)了3600家店(dian)，其中(zhong)(zhong)中(zhong)(zhong)國2300家，海外(wai)1300家。由中(zhong)(zhong)國人(ren)參與創(chuang)辦(ban)的(de)零售企業(ye)中(zhong)(zhong)，能這么快(kuai)走向全(quan)球的(de)，我是第一(yi)個。
上周有(you)個新(xin)聞(wen)，阿(a)里和騰訊(xun)在爭奪屈臣(chen)氏要賣出(chu)的10%股權。10%的股權大家(jia)知道(dao)賣多少(shao)錢嗎(ma)？ 30億(yi)美金，也就(jiu)是說屈臣(chen)氏現在的市場估值大概(gai)是2000億(yi)人(ren)民(min)幣。
屈臣氏(shi)用(yong)50年進駐(zhu)了50個(ge)國(guo)(guo)家(jia)，而(er)名創優品用(yong)5年就(jiu)進駐(zhu)了80多個(ge)國(guo)(guo)家(jia)。而(er)且屈臣氏(shi)在全(quan)球(qiu)有(you)很多競(jing)爭對(dui)手(shou)，比如德(de)國(guo)(guo)的DM、道格拉斯，包括(kuo)絲(si)芙蘭(lan)等(deng)等(deng)，這些都是屈臣氏(shi)走到海(hai)外的巨大門檻。但名創優品沒有(you)競(jing)爭對(dui)手(shou)，我們(men)在這么多國(guo)(guo)家(jia)，包括(kuo)美國(guo)(guo)（35家(jia)店）和加(jia)拿
大（60多家店(dian)）都經營得很好，其中美國(guo)甚至會是未來名(ming)創(chuang)優品的市場。
名創優品(pin)為什么能(neng)這么快(kuai)地走向全世(shi)界？我覺(jue)得(de)是(shi)因為兩個堅持：
一是堅(jian)持(chi)做好產品和(he)好設計；二是堅(jian)持(chi)做低(di)毛利，不賺(zhuan)快(kuai)錢。
以產品為中(zhong)心，把毛利做(zuo)得極(ji)低(di)，然后(hou)持(chi)續(xu)地盈利。這是所有優秀(xiu)的零售(shou)企業永(yong)續(xu)的經營哲學。因為只有堅持(chi)低(di)毛利，門檻才(cai)會越來越高，競(jing)爭對手才(cai)進(jin)不來。
2014年，在(zai)中(zhong)國、泰國、韓國等地，模仿我們的(de)(de)品牌超過(guo)一(yi)百家(jia)，但現在(zai)都沒有了。因為(wei)不賺快錢的(de)(de)模式，一(yi)定是要長跑，要規模。沒有耐力的(de)(de)話，一(yi)定會倒下去(qu)。
名創優品在中(zhong)國時(shi)候(hou)(hou)剛開(kai)業的時(shi)候(hou)(hou)，很多(duo)人看(kan)不(bu)上我(wo)們，說(shuo)我(wo)們這個(ge)模式(shi)活不(bu)過三(san)個(ge)月。等我(wo)們做了三(san)個(ge)月之后，別人又說(shuo)你(ni)活不(bu)過一(yi)年(nian)。因為一(yi)旦一(yi)個(ge)企(qi)業發展太快的時(shi)候(hou)(hou)，很多(duo)人會(hui)認為你(ni)這個(ge)企(qi)業一(yi)定是曇(tan)花一(yi)現(xian)。
當今天我(wo)們(men)已經走過(guo)了(le)六年的(de)(de)時候，再也(ye)沒(mei)有人說我(wo)們(men)不行了(le)。但是今天在中(zhong)國，能看得懂(dong)名創(chuang)優(you)品模式的(de)(de)人，不超過(guo)10%。
我(wo)們(men)去年的銷售額(e)達到(dao)170億，今年的目標是220億，每(mei)年50億的增(zeng)長。我(wo)想，等(deng)中國(guo)有(you)50%人(ren)能(neng)看得懂我(wo)們(men)的時候，我(wo)們(men)就超(chao)過千億了。
全球(qiu)有70億人口，我們做的(de)其實就(jiu)是滿足大部(bu)分消(xiao)費群體的(de)消(xiao)費品需求。我經(jing)常說名創(chuang)優品的(de)使命(ming)就(jiu)兩(liang)句話：
第一句(ju)是，讓更多的人早日過上中(zhong)產生活；
第(di)二句更接地氣(qi)，是讓更多的小鎮青年能過上(shang)體面生活。
我就是個小鎮青年，我出生在湖北十堰，原始森林神農架山脈的一個小山村。中國有4億人像我這樣的人，從小鎮到城市，通過自己10年20年的打拼，有了房子，但自從你買了房子之后，你再想過體面的生活就很難了。
過去在中國買東西，要么(me)價(jia)(jia)格很(hen)貴，品質很(hen)好(hao)(hao)；要么(me)價(jia)(jia)格很(hen)低(di)，質量很(hen)差(cha)，或(huo)者設計(ji)很(hen)low。名(ming)創優(you)品卡(ka)的(de)就(jiu)是(shi)這個地方(fang)——有好(hao)(hao)的(de)設計(ji)和好(hao)(hao)的(de)品質，價(jia)(jia)格還(huan)賣得很(hen)低(di)。
目前，我們在中(zhong)國有70%的(de)產品(pin)(pin)是(shi)49元以(yi)(yi)下(xia)的(de)，還(huan)有30%產品(pin)(pin)是(shi)49到(dao)99元，基本上百(bai)分之百(bai)的(de)產品(pin)(pin)都在一百(bai)元以(yi)(yi)下(xia)。所以(yi)(yi)名創(chuang)優品(pin)(pin)造福了(le)(le)中(zhong)國四億(yi)小鎮青年(nian)，大(da)大(da)的(de)降低了(le)(le)他(ta)們的(de)購物壓(ya)力(li)，提高(gao)了(le)(le)他(ta)們幸福感。我認(ren)為這是(shi)名創(chuang)優品(pin)(pin)目前在中(zhong)國和全世界取(qu)得成(cheng)功(gong)的(de)原(yuan)因。
今天不管我們是(shi)走(zou)到美國、加拿大這些發達(da)國家，還是(shi)以色列這些中東(dong)國家，以及東(dong)南亞(ya)的菲律賓、印(yin)尼(ni)等等，都非(fei)常(chang)火(huo)爆。
今天(tian)全球的經濟都(dou)很蕭條，但大(da)家追求好(hao)產品，追求性價比的這種理念(nian)，在全世界都(dou)是(shi)統一的，這是(shi)我們走入80多個(ge)國(guo)家之后總結的經驗。
零售和消費(fei)品(pin)跟每個(ge)人都息(xi)息(xi)相關。我認為(wei)一(yi)定是以產(chan)品(pin)為(wei)中心，通過產(chan)品(pin)來驅(qu)動銷售，而不是渠道(dao)。
很(hen)多中國企(qi)業說新零(ling)售是(shi)(shi)產品(pin)+線上(shang)+線下，通過(guo)技(ji)術來實現的。但我認為技(ji)術不是(shi)(shi)核(he)心競(jing)爭力，你有別人也馬上(shang)就能有。零(ling)售企(qi)業核(he)心本質(zhi)的東西，一定(ding)(ding)是(shi)(shi)要(yao)重(zhong)視產品(pin)品(pin)質(zhi)、設計和性價比(bi)。這三點一定(ding)(ding)能打造出一個非常有競(jing)爭力的零(ling)售商業模式。
Q&A環節
問：您之前創辦的飾品連鎖品牌也很成功，當時為什么一定要把重心轉移到新的生意上？
葉國富：兩個賽道(dao)不太一樣(yang)，我想選更大的賽道(dao)，把生意做得(de)更大。
90年代，小(xiao)(xiao)商品(pin)小(xiao)(xiao)飾品(pin)在中國(guo)的需求量比較大，但(dan)后來(lai)感覺(jue)這個(ge)品(pin)類(lei)越(yue)來(lai)越(yue)窄，做再多努力，一年營收(shou)也就(jiu)8個(ge)億，規(gui)模做不大。后來(lai)我(wo)們想，能不能選一個(ge)新領域，能做到100億的。當時都(dou)沒想要做到1000億，我(wo)們現在給2022年定(ding)的目(mu)標是“百(bai)千(qian)萬”，100個(ge)國(guo)家(jia)，1000億，10000家(jia)店。
當時我們(men)只(zhi)是(shi)單純地想突破(po)一(yi)下自己，做一(yi)個(ge)能(neng)賺100億的企業。為此我們(men)去了(le)很多國家做考察，發現能(neng)滿足大眾消費群(qun)體(ti)需(xu)求(qiu)的生活用品集合店這(zhe)種模式，在中國還沒有，只(zhi)有一(yi)個(ge)高端品牌叫無印良品。
但無印良品的東西貴，它在中國的產品比日本要貴很(hen)多，所以店很(hen)少(shao)。于是我們就選擇這(zhe)個賽道來切(qie)入，做普通消費者的精品日用(yong)百貨。
問：名創優品的產品都是日用百貨，商業模式也很容易模仿，我們的核心競爭力在哪里？
葉國富：名創優(you)品(pin)(pin)的(de)(de)核心競爭力是(shi)(shi)好(hao)(hao)的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)、好(hao)(hao)的(de)(de)設計(ji)(ji)和(he)極(ji)低的(de)(de)毛利(li)，說白了就(jiu)是(shi)(shi)優(you)質(zhi)低價(jia)。把品(pin)(pin)質(zhi)、設計(ji)(ji)、毛利(li)，每一(yi)點要做到(dao)極(ji)致。
實現(xian)優質低價的(de)(de)方(fang)式(shi)是(shi)(shi)(shi)什么(me)？重(zhong)要的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業的(de)(de)價值觀，追(zhui)求(qiu)高毛(mao)(mao)利(li)還是(shi)(shi)(shi)低毛(mao)(mao)利(li)？第二(er)是(shi)(shi)(shi)規模，你要快速上(shang)升到(dao)某一(yi)個規模，才能保持盈利(li)。
2015年出來很多名創優品的模仿者，但在這幾年全死了。原因就是達不到一定的規模，很難盈利。低毛利是一場長跑，這個東西講起來很容易，但做到很難。
優質低價的(de)(de)商業(ye)模式(shi)，目(mu)前(qian)在(zai)中(zhong)國做(zuo)成(cheng)(cheng)功的(de)(de)只有我(wo)(wo)們和(he)小(xiao)米，沒(mei)有第三個。我(wo)(wo)也(ye)在(zai)思考(kao)，為(wei)什么我(wo)(wo)們和(he)小(xiao)米能(neng)做(zuo)成(cheng)(cheng)，別(bie)人做(zuo)不成(cheng)(cheng)？我(wo)(wo)認為(wei)還(huan)是對(dui)(dui)利潤的(de)(de)克(ke)制，對(dui)(dui)貪婪的(de)(de)克(ke)制。
問：名創優品給人的印象是產品上新快，把日用百貨品牌做成快時尚品牌，7天1上新，21天全店流轉，這是做到的？
葉國富：我(wo)(wo)們現在負責產品(pin)開(kai)發(fa)的人有1000人以上，我(wo)(wo)們每周要初(chu)選(xuan)的產品(pin)超過1000款，從中(zhong)選(xuan)擇(ze)100款上架。 一個(ge)(ge)月400個(ge)(ge)，一年(nian)接(jie)近5000個(ge)(ge)，所以我(wo)(wo)們的店幾乎(hu)一年(nian)產品(pin)換一次(ci)。
消費(fei)者(zhe)去(qu)年在門店(dian)看(kan)到的(de)產品，今年幾乎看(kan)不到。我們主要的(de)消費(fei)群體是(shi)女性和小(xiao)孩。這兩個群體的(de)優勢是(shi)每天都想購物，消費(fei)品頻(pin)次很高；缺(que)點就(jiu)是(shi)要求新(xin)的(de)東西一定要多。
所以我(wo)們(men)每周必(bi)須(xu)要(yao)上100款新品(pin)，這也是我(wo)們(men)的一個(ge)核心競(jing)爭(zheng)力。為什么模仿者都做不(bu)下去？剛開始他們(men)看名創優品(pin)很簡單(dan)，但是一年持續的產品(pin)開發(fa)能力跟不(bu)上，這個(ge)企業就會垮(kua)掉(diao)。
第二是開(kai)店(dian)(dian)模式，我們主要(yao)選擇(ze)人(ren)流(liu)量多的(de)(de)地方。低價(jia)、低毛(mao)利的(de)(de)產品，一(yi)定要(yao)拼流(liu)量。所以(yi)高毛(mao)利和(he)低毛(mao)利的(de)(de)開(kai)店(dian)(dian)模式不(bu)一(yi)樣，高毛(mao)利的(de)(de)店(dian)(dian)可以(yi)開(kai)到商(shang)場(chang)二樓、三樓或者人(ren)少的(de)(de)地方，他一(yi)天可能(neng)只賣10件(jian)衣服，但一(yi)件(jian)衣服賺3000塊(kuai)錢，10件(jian)就可以(yi)賺3萬(wan)塊(kuai)錢，但大家有沒發現(xian)，優(you)衣庫的(de)(de)店(dian)(dian)和(he)我們店(dian)(dian)都開(kai)在商(shang)場(chang)一(yi)樓，人(ren)越多越好。
我們(men)一件產(chan)品的(de)(de)毛利可(ke)能(neng)就幾塊(kuai)錢，靠什么？靠量。去年一年我們(men)進店是10億人(ren)(ren)次(ci)，成(cheng)交超過3億人(ren)(ren)次(ci)，美國的(de)(de)人(ren)(ren)口也才(cai)3億多。我們(men)平均(jun)客單價才(cai)多少？今天(tian)平均(jun)每(mei)天(tian)到店成(cheng)交得100萬(wan)人(ren)(ren)次(ci)，進店300萬(wan)人(ren)(ren)次(ci)。所以我們(men)的(de)(de)店轉(zhuan)化率非常高，目(mu)前在中國零售行業轉(zhuan)化率高的(de)(de)可(ke)能(neng)就是名創優(you)品。
問：名創優品直營店的比例是多少？總部如何做加盟店的日常管理？
葉國富：直(zhi)營店比例大(da)概是(shi)10%。
我(wo)們創造了一個管理模式叫名(ming)(ming)創模式，目前我(wo)們在中國(guo)市場用的都是名(ming)(ming)創模式。什么(me)叫名(ming)(ming)創模式？就是在加盟店的管理上(shang)，全部是類直營(ying)的管理模式。
過(guo)去，中(zhong)國基本(ben)上(shang)所(suo)有的(de)連鎖加盟(meng)模式都是店鋪買斷制，加盟(meng)商從品牌方獲得經營權之后，店鋪商品賣得好(hao)不(bu)好(hao)跟總部沒關系，產品如何打(da)折(zhe)促銷也是由加盟(meng)商自己決定。
所(suo)以(yi)過去我們(men)(men)會看到，比如森馬、美邦，這(zhe)個店上了(le)新貨全價(jia)賣(mai)，另一(yi)個店，天(tian)天(tian)打(da)折(zhe)扣(kou)，因為它每(mei)個店都有(you)單獨(du)的(de)老板。但名創模式是什么？所(suo)有(you)的(de)加盟商(shang)(shang)都只(zhi)是一(yi)個投資人，你找(zhao)好店，投這(zhe)筆(bi)錢，交一(yi)批貨品保(bao)證(zheng)金給我們(men)(men)，然后所(suo)有(you)的(de)店賣(mai)什么貨，打(da)什么折(zhe)扣(kou)，如何(he)做服務，全部(bu)由我們(men)(men)總部(bu)來決定。加盟商(shang)(shang)不參與任何(he)管理，加盟商(shang)(shang)只(zhi)需要每(mei)天(tian)坐(zuo)等收錢。
第(di)二(er)(er)，我(wo)們(men)做到(dao)每天(tian)分賬，比如(ru)說這(zhe)(zhe)個店一天(tian)賣10萬(wan)塊(kuai)錢(qian)，按照(zhao)分賬比例，比如(ru)38%，那(nei)我(wo)們(men)第(di)二(er)(er)天(tian)上午10點，38000塊(kuai)錢(qian)的(de)分成就匯到(dao)他賬戶上。這(zhe)(zhe)非常考驗我(wo)們(men)的(de)財務(wu)結算速度(du)，目前在中(zhong)國沒有一家零售模式結賬有我(wo)們(men)這(zhe)(zhe)么快的(de)。
這種(zhong)模(mo)式還保證了所有門店(dian)的產(chan)品、品牌調(diao)性以及定價和折扣(kou)的一致(zhi)性。我們數(shu)千家店(dian)鋪(pu)統一做活動(dong)，不會像過去加盟店(dian)一樣， A店(dian)和B店(dian)的折扣(kou)不一樣，讓顧(gu)客感受很不好。
凡(fan)是過去傳統的連鎖模式，顧客體驗(yan)都不好，生(sheng)命力(li)都不強。未(wei)來要活下去，我認為只有名創模式。
問：哈佛法學院誕生了很多總統，他們都有各自的成長經歷，都是從平凡到不凡，是什么樣的成長經歷讓您走到今天？
葉國富：我從(cong)小對(dui)商業比較感(gan)興(xing)趣(qu)。我父親(qin)是80年代早期少數有(you)膽量出來做(zuo)生意的人之(zhi)一(yi)，但沒賺(zhuan)到(dao)什(shen)么錢，就老(lao)老(lao)實(shi)實(shi)回來做(zuo)農民了。
我(wo)(wo)上(shang)初(chu)中的(de)時候，喜歡看雜志叫《商(shang)(shang)(shang)界》，我(wo)(wo)對《商(shang)(shang)(shang)界》里面(mian)每一個封(feng)面(mian)故事(shi)人物的(de)創(chuang)業(ye)經歷和企業(ye)發(fa)展的(de)歷程都很(hen)(hen)感興趣(qu)。我(wo)(wo)到今天都認為(wei)(wei)商(shang)(shang)(shang)人很(hen)(hen)偉大(da)，因為(wei)(wei)有(you)商(shang)(shang)(shang)人的(de)出現，我(wo)(wo)們(men)才可(ke)以在(zai)中國買到全世界的(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)，這是一件(jian)很(hen)(hen)有(you)意義的(de)事(shi)情(qing)。
中國的(de)傳統是輕商(shang)的(de)，商(shang)人(ren)在這個社(she)會(hui)有時候很委屈(qu)。中國目前(qian)經歷(li)了(le)40年的(de)改革開放，商(shang)業空前(qian)繁(fan)榮，但(dan)仍有很多人(ren)對(dui)商(shang)人(ren)還抱有偏見(jian)。
問：凡客當年把SKU做到20萬個，這也成了壓垮他們的巨石，您認為零售企業做多少個SKU是合適的？
葉國富：凡(fan)客的(de)產品多卻不精(jing)。目(mu)前做的(de)優秀的(de)零售企業，比如美國(guo)的(de)Costco，大概5000個(ge)SKU，名創優品目(mu)前是4000個(ge)SKU。
我曾經跟小米(mi)的(de)副總(zong)裁劉德交流(liu)，他(ta)做了個(ge)(ge)小米(mi)有品(pin)(pin)(pin)，他(ta)問(wen)一個(ge)(ge)零售企業多少個(ge)(ge)SKU比較(jiao)合理(li)？我認(ren)為不要超(chao)過1萬個(ge)(ge)。1萬個(ge)(ge)你可以管理(li)到(dao)每一款產(chan)品(pin)(pin)(pin)，但是一旦(dan)超(chao)過1萬個(ge)(ge)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)質和(he)各(ge)種(zhong)細(xi)節的(de)把(ba)握你做不到(dao)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)細(xi)節把(ba)握不到(dao)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)就沒有競(jing)爭(zheng)力。
凡客(ke)失敗(bai)的原因是什么都賣，如果(guo)他當時只做(zuo)服裝，把服裝做(zuo)好的話，他就會(hui)(hui)日子(zi)會(hui)(hui)過得很好，產(chan)品太雜，沒有做(zuo)到精細(xi)化。
今天(tian)包括耐克(ke)、阿迪，包括優(you)衣庫，他們的(de)(de)SKU都控制(zhi)在多少？3000到(dao)5000個(ge)。我們看到(dao)很(hen)多優(you)秀的(de)(de)零售企業，基本上在5000個(ge)，這是個(ge)很(hen)重要的(de)(de)零界點。
我(wo)們團隊(dui)對零售和商業模式拿了很(hen)多(duo)(duo)數據(ju)，做了很(hen)多(duo)(duo)觀察，發現5000個(ge)SKU左右，既(ji)能滿足一個(ge)消費者(zhe)基本的購物需求(qiu)，又能在一個(ge)企業把控的范圍之(zhi)內(nei)。
那么多少規模能(neng)賺錢(qian)？我(wo)認為(wei)名創優(you)品的(de)營業額(e)低(di)于10個億很(hen)難賺錢(qian)。10個億以(yi)上才(cai)開始(shi)賺錢(qian)。所以(yi)低(di)毛(mao)利的(de)打(da)法一(yi)定(ding)要(yao)靠規模，不能(neng)說(shuo)我(wo)今年開店，今年一(yi)定(ding)要(yao)賺錢(qian)。你可(ke)能(neng)要(yao)像互聯網打(da)法一(yi)樣，前期要(yao)燒錢(qian)投入，但(dan)一(yi)定(ding)要(yao)對你自己做的(de)事有信(xin)心。
問：作為哈佛商學院的學子，想聽聽您對年輕人將來創業或進入創業公司的建議。
葉國富：創(chuang)業分兩種：廣州貨(huo)架尚式貨(huo)架
一個叫技術(shu)創業，靠得(de)是技術(shu)創新，比如(ru)蘋果和特斯拉；
一個叫模式創業，靠的是商業模式創新。像Costco和亞馬遜
選擇(ze)哪一(yi)種創業，取決于你(ni)自己的(de)專長。目(mu)前的(de)環(huan)境還(huan)是(shi)有很(hen)多機會的(de)，今天(tian)80后(hou)和90后(hou)的(de)消(xiao)費觀(guan)念跟(gen)過(guo)去完全不(bu)一(yi)樣，這一(yi)撥人成長起來，消(xiao)費觀(guan)念的(de)變化(hua)會帶來產品的(de)革命。
所以每個細分產品(pin)里(li)都有巨大的(de)機會(hui)。我(wo)今(jin)天看(kan)到很多產品(pin)都不(bu)滿(man)意(yi)，不(bu)滿(man)意(yi)的(de)背(bei)后就是機會(hui)。你去(qu)在N個不(bu)滿(man)意(yi)里(li)面去(qu)找，就能發(fa)現商(shang)機。
