自2017年以來(lai)，線下一直(zhi)是電(dian)商(shang)企業(ye)尋找新增(zeng)長(chang)的(de)(de)主(zhu)戰場，但(dan)無論是互聯(lian)網(wang)人還是傳統零(ling)售(shou)玩家，在新模(mo)式和(he)新要(yao)求下紛紛折(zhe)戟。卻依然能(neng)保持每年50億以上的(de)(de)增(zeng)長(chang)，這也讓(rang)名創優品(pin)成為零(ling)售(shou)企業(ye)學習的(de)(de)標桿。
但這兩(liang)年，數百家模仿者(zhe)無(wu)一(yi)幸免，看似簡單(dan)的(de)優(you)質低價策(ce)略，卻讓模仿者(zhe)全(quan)部(bu)陷入營(ying)收的(de)泥潭(tan)。“今(jin)天在中國(guo)，能看得(de)懂名(ming)創優(you)品模式的(de)人，不超(chao)過(guo)10%。”
2019年4月(yue)12日(ri)，在哈佛商學院爐邊談話中，名創優(you)品全球創始人總結分享了名創優(you)品六年來的(de)增長(chang)方(fang)法(fa)論，他提出：“以產品為中心，把毛利做得(de)極低，然后持續地盈利。這是所有優(you)秀(xiu)的(de)零售企業永續的(de)經(jing)營(ying)哲學。”
以下系葉國富分享實錄：
2013年(nian)我跟一位日(ri)本設計師三宅順也共同創(chuang)辦了(le)名創(chuang)優品，對標屈臣氏、Costco、無印良品和優衣庫。今(jin)天我們已經在全(quan)球超過(guo)80個國家開業(ye)(ye)了(le)3600家店，其中(zhong)中(zhong)國2300家，海(hai)外1300家。由中(zhong)國人參(can)與(yu)創(chuang)辦的零(ling)售企業(ye)(ye)中(zhong)，能這么(me)快走向全(quan)球的，我是第一個。
上周有個新聞(wen)，阿里(li)和(he)騰訊在爭(zheng)奪(duo)屈臣(chen)氏要賣出(chu)的10%股權。10%的股權大(da)家(jia)知道(dao)賣多少錢嗎？ 30億(yi)(yi)美金，也(ye)就(jiu)是說屈臣(chen)氏現在的市場估值(zhi)大(da)概(gai)是2000億(yi)(yi)人民幣。
屈臣(chen)氏用50年(nian)進駐(zhu)了50個國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)，而名創優品用5年(nian)就進駐(zhu)了80多(duo)個國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)。而且屈臣(chen)氏在全球有很多(duo)競(jing)爭對手，比(bi)如德(de)國(guo)(guo)(guo)的DM、道(dao)格拉斯，包括(kuo)(kuo)絲芙(fu)蘭等(deng)等(deng)，這些都是(shi)屈臣(chen)氏走到海外的巨大門(men)檻。但名創優品沒有競(jing)爭對手，我們在這么多(duo)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)，包括(kuo)(kuo)美國(guo)(guo)(guo)（35家(jia)(jia)店(dian)）和加(jia)拿(na)
大（60多(duo)家店）都經營得很(hen)好，其中美國甚至(zhi)會是(shi)未來名創(chuang)優品的(de)市場。
名(ming)創優品為(wei)什么能這么快(kuai)地(di)走(zou)向全世界？我覺(jue)得是因(yin)為(wei)兩(liang)個堅(jian)持：
一是(shi)堅(jian)持(chi)做好產品和好設(she)計(ji)；二是(shi)堅(jian)持(chi)做低毛(mao)利，不賺快錢(qian)。
以產品為中(zhong)心，把毛利(li)(li)做(zuo)得極低(di)(di)，然后持(chi)續地盈(ying)利(li)(li)。這是所有優秀的(de)(de)零售企業永(yong)續的(de)(de)經營哲(zhe)學(xue)。因為只有堅(jian)持(chi)低(di)(di)毛利(li)(li)，門檻才會越(yue)來越(yue)高，競爭對手才進不來。
2014年，在中國(guo)、泰(tai)國(guo)、韓國(guo)等地，模(mo)仿我(wo)們的品牌超(chao)過一(yi)百家，但現在都沒有(you)了。因為不賺(zhuan)快(kuai)錢的模(mo)式，一(yi)定是要長跑，要規模(mo)。沒有(you)耐(nai)力(li)的話，一(yi)定會倒(dao)下去。
名創優品(pin)在(zai)中國(guo)時候(hou)剛開業(ye)的時候(hou)，很多(duo)人看不(bu)上我們，說我們這(zhe)個(ge)(ge)(ge)模式活不(bu)過(guo)(guo)三個(ge)(ge)(ge)月。等我們做了三個(ge)(ge)(ge)月之后，別(bie)人又說你活不(bu)過(guo)(guo)一(yi)年。因為一(yi)旦一(yi)個(ge)(ge)(ge)企業(ye)發展太(tai)快的時候(hou)，很多(duo)人會認為你這(zhe)個(ge)(ge)(ge)企業(ye)一(yi)定是曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)。
當今(jin)天我(wo)(wo)們已(yi)經走過了六(liu)年的時(shi)候(hou)，再也沒有人說我(wo)(wo)們不行了。但(dan)是今(jin)天在中國(guo)，能看得懂名創優(you)品模式(shi)的人，不超過10%。
我們去年的銷售額達到(dao)170億(yi)，今年的目標是(shi)220億(yi)，每年50億(yi)的增長。我想(xiang)，等中國有50%人能看得懂我們的時候，我們就超過千億(yi)了(le)。
全球有(you)70億人(ren)口，我(wo)們做(zuo)的其實就(jiu)是滿足(zu)大部分消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)的消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)需(xu)求(qiu)。我(wo)經常說名創優品(pin)的使(shi)命就(jiu)兩句話：
第一句是，讓更(geng)多的人早(zao)日(ri)過上(shang)中產生(sheng)活；
第二句更接地氣(qi)，是讓更多的小鎮(zhen)青年能過上體(ti)面生活(huo)。
我就是個小鎮青年，我出生在湖北十堰，原始森林神農架山脈的一個小山村。中國有4億人像我這樣的人，從小鎮到城市，通過自己10年20年的打拼，有了房子，但自從你買了房子之后，你再想過體面的生活就很難了。
過(guo)去在中國買東西，要(yao)(yao)么(me)(me)價格很(hen)(hen)(hen)貴，品(pin)質(zhi)很(hen)(hen)(hen)好；要(yao)(yao)么(me)(me)價格很(hen)(hen)(hen)低(di)，質(zhi)量很(hen)(hen)(hen)差，或者設計很(hen)(hen)(hen)low。名創優品(pin)卡(ka)的(de)就是這(zhe)個地方(fang)——有好的(de)設計和好的(de)品(pin)質(zhi)，價格還賣得(de)很(hen)(hen)(hen)低(di)。
目前，我們在(zai)中(zhong)國(guo)有70%的(de)(de)產品是49元(yuan)以(yi)下的(de)(de)，還(huan)有30%產品是49到99元(yuan)，基本(ben)上百分之百的(de)(de)產品都(dou)在(zai)一百元(yuan)以(yi)下。所(suo)以(yi)名創(chuang)優品造福了(le)中(zhong)國(guo)四億小鎮青年(nian)，大大的(de)(de)降低(di)了(le)他們的(de)(de)購物壓力，提(ti)高了(le)他們幸福感。我認為(wei)這是名創(chuang)優品目前在(zai)中(zhong)國(guo)和全世界取(qu)得成(cheng)功的(de)(de)原因(yin)。
今天不管我(wo)們是(shi)(shi)走(zou)到美國、加拿大這些發達(da)國家(jia)(jia)，還是(shi)(shi)以色列這些中東(dong)國家(jia)(jia)，以及東(dong)南亞(ya)的菲(fei)律賓、印尼(ni)等等，都非常火爆(bao)。
今天(tian)全球(qiu)的經濟都(dou)很蕭條(tiao)，但大家(jia)追求好(hao)產品，追求性價比的這種理念，在(zai)全世界(jie)都(dou)是統(tong)一的，這是我(wo)們走(zou)入(ru)80多個國家(jia)之后總結的經驗。
零售(shou)(shou)和消費品跟每個人都息息相關(guan)。我認(ren)為一定是(shi)以產品為中心，通(tong)過(guo)產品來(lai)驅動銷售(shou)(shou)，而(er)不(bu)是(shi)渠道。
很多中國企(qi)業(ye)說新零(ling)售(shou)是產(chan)品+線上(shang)+線下，通(tong)過(guo)技(ji)(ji)術來實現(xian)的。但我認為(wei)技(ji)(ji)術不是核心競爭力(li)，你(ni)有別(bie)人也(ye)馬上(shang)就(jiu)能有。零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)核心本質(zhi)的東西，一(yi)定是要(yao)重視產(chan)品品質(zhi)、設計(ji)和性(xing)價比(bi)。這三點一(yi)定能打造出一(yi)個非(fei)常(chang)有競爭力(li)的零(ling)售(shou)商業(ye)模式。
Q&A環節
問：您之前創辦的飾品連鎖品牌也很成功，當時為什么一定要把重心轉移到新的生意上？
葉國富：兩個賽道不太一樣(yang)，我想選(xuan)更大(da)(da)的賽道，把生意做得更大(da)(da)。
90年代，小(xiao)商品小(xiao)飾品在中國(guo)(guo)的需求量比較(jiao)大，但后來感覺(jue)這個(ge)(ge)品類越來越窄，做再多努力，一(yi)年營收(shou)也(ye)就8個(ge)(ge)億，規(gui)模做不大。后來我(wo)(wo)們想(xiang)，能不能選一(yi)個(ge)(ge)新(xin)領域(yu)，能做到(dao)(dao)100億的。當(dang)時都沒想(xiang)要做到(dao)(dao)1000億，我(wo)(wo)們現(xian)在給(gei)2022年定的目標是“百千萬”，100個(ge)(ge)國(guo)(guo)家，1000億，10000家店。
當時我們只(zhi)(zhi)是單純地想突破一下自己，做一個(ge)(ge)能賺100億的企業(ye)。為此我們去了很多國家做考察，發現能滿足大眾(zhong)消費群體需求(qiu)的生活用品(pin)集合店這種模(mo)式，在中國還(huan)沒有，只(zhi)(zhi)有一個(ge)(ge)高端品(pin)牌(pai)叫無印良(liang)品(pin)。
但無(wu)印良品(pin)的(de)(de)東西貴，它在中國的(de)(de)產品(pin)比(bi)日本要貴很多，所以店很少。于是我們就選(xuan)擇這(zhe)個賽道來切入(ru)，做普通消費者的(de)(de)精(jing)品(pin)日用(yong)百貨。
問：名創優品的產品都是日用百貨，商業模式也很容易模仿，我們的核心競爭力在哪里？
葉國富：名(ming)創優品(pin)的核心競爭力是好的品(pin)質、好的設計和(he)極低的毛(mao)利(li)，說白了就是優質低價。把品(pin)質、設計、毛(mao)利(li)，每一點要做(zuo)到極致(zhi)。
實現優質低價的方式是(shi)什么？重要(yao)的是(shi)企業的價值(zhi)觀(guan)，追求(qiu)高毛利還(huan)是(shi)低毛利？第(di)二是(shi)規模，你要(yao)快速上升到某一(yi)個規模，才能保持盈利。
2015年出來很多名創優品的模仿者，但在這幾年全死了。原因就是達不到一定的規模，很難盈利。低毛利是一場長跑，這個東西講起來很容易，但做到很難。
優質低價的商業模式(shi)，目(mu)前在中國做成功的只有我(wo)們和小米，沒有第三個。我(wo)也(ye)在思考，為什么我(wo)們和小米能做成，別人(ren)做不成？我(wo)認為還是(shi)對(dui)利潤(run)的克(ke)制，對(dui)貪婪的克(ke)制。
問：名創優品給人的印象是產品上新快，把日用百貨品牌做成快時尚品牌，7天1上新，21天全店流轉，這是做到的？
葉國富：我(wo)們(men)現在(zai)負責產品開(kai)發的(de)人(ren)有1000人(ren)以上，我(wo)們(men)每周要初選的(de)產品超過1000款，從(cong)中選擇100款上架(jia)。 一(yi)個(ge)月(yue)400個(ge)，一(yi)年(nian)接(jie)近5000個(ge)，所(suo)以我(wo)們(men)的(de)店(dian)幾乎一(yi)年(nian)產品換一(yi)次。
消費(fei)者去(qu)年在門店看(kan)到的產品，今(jin)年幾乎看(kan)不到。我們主要(yao)(yao)的消費(fei)群(qun)體是女性和小孩(hai)。這兩個群(qun)體的優(you)勢是每天都(dou)想購(gou)物，消費(fei)品頻次很高；缺(que)點(dian)就是要(yao)(yao)求新的東西(xi)一定要(yao)(yao)多。
所以我們(men)每周(zhou)必須要上(shang)100款新品，這也是我們(men)的一個核心競爭力。為(wei)什么(me)模仿(fang)者都做(zuo)不(bu)(bu)下去？剛開始他們(men)看名創優品很簡單(dan)，但是一年(nian)持續的產品開發(fa)能力跟不(bu)(bu)上(shang)，這個企業就會垮掉。
第二是開(kai)店模(mo)式，我(wo)們主(zhu)要選(xuan)擇人(ren)流量(liang)(liang)多的(de)(de)地方。低價(jia)、低毛(mao)利(li)(li)的(de)(de)產品(pin)，一定要拼流量(liang)(liang)。所以(yi)高(gao)毛(mao)利(li)(li)和(he)低毛(mao)利(li)(li)的(de)(de)開(kai)店模(mo)式不一樣(yang)，高(gao)毛(mao)利(li)(li)的(de)(de)店可(ke)以(yi)開(kai)到商場二樓(lou)、三樓(lou)或者人(ren)少的(de)(de)地方，他一天可(ke)能(neng)只(zhi)賣(mai)10件衣(yi)服(fu)，但一件衣(yi)服(fu)賺(zhuan)3000塊錢(qian)，10件就(jiu)可(ke)以(yi)賺(zhuan)3萬塊錢(qian)，但大家有沒發現，優衣(yi)庫的(de)(de)店和(he)我(wo)們店都開(kai)在商場一樓(lou)，人(ren)越多越好。
我們一件(jian)產品(pin)的(de)毛利可能就幾塊錢，靠(kao)什么？靠(kao)量。去年(nian)一年(nian)我們進(jin)店是10億(yi)人(ren)(ren)次，成(cheng)交超過3億(yi)人(ren)(ren)次，美國的(de)人(ren)(ren)口也才3億(yi)多(duo)(duo)。我們平均客單價(jia)才多(duo)(duo)少？今(jin)天平均每天到店成(cheng)交得(de)100萬(wan)人(ren)(ren)次，進(jin)店300萬(wan)人(ren)(ren)次。所以我們的(de)店轉化率非常(chang)高，目(mu)前在(zai)中(zhong)國零售行業(ye)轉化率高的(de)可能就是名(ming)創優(you)品(pin)。
問：名創優品直營店的比例是多少？總部如何做加盟店的日常管理？
葉國富：直營店比例大(da)概(gai)是10%。
我(wo)們創(chuang)造了一個管理(li)模(mo)(mo)(mo)式叫(jiao)名創(chuang)模(mo)(mo)(mo)式，目前(qian)我(wo)們在(zai)中國市場用(yong)的(de)都是(shi)名創(chuang)模(mo)(mo)(mo)式。什(shen)么叫(jiao)名創(chuang)模(mo)(mo)(mo)式？就是(shi)在(zai)加盟店的(de)管理(li)上，全部是(shi)類直(zhi)營的(de)管理(li)模(mo)(mo)(mo)式。
過(guo)去，中國基(ji)本上(shang)所(suo)有的連(lian)鎖加盟模式都是(shi)店鋪買斷制(zhi)，加盟商(shang)從品牌方(fang)獲(huo)得(de)經營(ying)權之后，店鋪商(shang)品賣(mai)得(de)好不好跟總(zong)部沒關系(xi)，產品如何打折促銷也是(shi)由加盟商(shang)自己決定(ding)。
所以過去我(wo)(wo)們(men)會看到，比如森馬、美邦，這個(ge)(ge)店(dian)(dian)上了(le)新貨(huo)全價(jia)賣，另一(yi)個(ge)(ge)店(dian)(dian)，天天打折扣(kou)，因為它每(mei)個(ge)(ge)店(dian)(dian)都有(you)單獨的老板。但名創模式是(shi)(shi)什么？所有(you)的加盟(meng)商(shang)都只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)投(tou)資(zi)人，你(ni)找好(hao)店(dian)(dian)，投(tou)這筆錢，交一(yi)批貨(huo)品保(bao)證金給我(wo)(wo)們(men)，然后所有(you)的店(dian)(dian)賣什么貨(huo)，打什么折扣(kou)，如何做(zuo)服務(wu)，全部由我(wo)(wo)們(men)總(zong)部來決定(ding)。加盟(meng)商(shang)不參與任何管理，加盟(meng)商(shang)只(zhi)(zhi)需要每(mei)天坐等收錢。
第二(er)，我們(men)做到每天分(fen)賬(zhang)，比(bi)如說這個店一天賣10萬塊(kuai)錢，按照分(fen)賬(zhang)比(bi)例，比(bi)如38%，那我們(men)第二(er)天上(shang)午10點，38000塊(kuai)錢的(de)分(fen)成就(jiu)匯到他賬(zhang)戶上(shang)。這非常考驗我們(men)的(de)財務結(jie)算速度，目前在中國(guo)沒有(you)一家零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)結(jie)賬(zhang)有(you)我們(men)這么(me)快的(de)。
這種模式還保證了所有(you)門店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)產品、品牌調性以及定價和折扣(kou)的(de)(de)一(yi)(yi)致性。我們數千家(jia)店(dian)(dian)(dian)鋪統一(yi)(yi)做活(huo)動，不會(hui)像過去加盟(meng)店(dian)(dian)(dian)一(yi)(yi)樣， A店(dian)(dian)(dian)和B店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)折扣(kou)不一(yi)(yi)樣，讓(rang)顧(gu)客感(gan)受很不好。
凡(fan)是過去(qu)傳統(tong)的(de)連鎖模式，顧客體驗都不好，生命力(li)都不強(qiang)。未來(lai)要活下去(qu)，我(wo)認為(wei)只有名創模式。
問：哈佛法學院誕生了很多總統，他們都有各自的成長經歷，都是從平凡到不凡，是什么樣的成長經歷讓您走到今天？
葉國富：我從(cong)小對(dui)商(shang)業比較感(gan)興趣。我父(fu)親是(shi)80年代(dai)早(zao)期少數有膽量出來做生意(yi)的(de)人(ren)之一(yi)，但(dan)沒賺到什么錢，就老老實實回來做農(nong)民(min)了。
我(wo)(wo)上(shang)初中的(de)時候，喜歡看(kan)雜志叫(jiao)《商(shang)界(jie)》，我(wo)(wo)對《商(shang)界(jie)》里面每一個(ge)封(feng)面故事(shi)人物的(de)創業(ye)(ye)經(jing)歷(li)和企業(ye)(ye)發展(zhan)的(de)歷(li)程都很(hen)感興趣。我(wo)(wo)到今天都認為商(shang)人很(hen)偉大，因為有(you)商(shang)人的(de)出現，我(wo)(wo)們(men)才可以在中國買到全世(shi)界(jie)的(de)商(shang)品，這是一件很(hen)有(you)意義的(de)事(shi)情(qing)。
中(zhong)國的傳(chuan)統(tong)是輕商(shang)的，商(shang)人(ren)在這個(ge)社會有時候很委屈。中(zhong)國目前經歷了(le)40年的改革開放，商(shang)業(ye)空前繁榮，但仍有很多(duo)人(ren)對商(shang)人(ren)還(huan)抱有偏見。
問：凡客當年把SKU做到20萬個，這也成了壓垮他們的巨石，您認為零售企業做多少個SKU是合適的？
葉國富：凡客(ke)的(de)產品多卻不精(jing)。目前(qian)做的(de)優秀的(de)零售企(qi)業，比如(ru)美(mei)國的(de)Costco，大概5000個SKU，名創優品目前(qian)是(shi)4000個SKU。
我(wo)曾(ceng)經跟小(xiao)米的(de)(de)副總裁(cai)劉德交流，他做(zuo)了個(ge)(ge)(ge)小(xiao)米有(you)(you)品(pin)，他問(wen)一(yi)個(ge)(ge)(ge)零(ling)售企(qi)業多少(shao)個(ge)(ge)(ge)SKU比較(jiao)合理？我(wo)認(ren)為(wei)不(bu)(bu)要超過1萬個(ge)(ge)(ge)。1萬個(ge)(ge)(ge)你(ni)可以管理到每一(yi)款產品(pin)，但(dan)是一(yi)旦超過1萬個(ge)(ge)(ge)，產品(pin)的(de)(de)品(pin)質和各種細節(jie)的(de)(de)把握你(ni)做(zuo)不(bu)(bu)到，產品(pin)細節(jie)把握不(bu)(bu)到，產品(pin)就沒有(you)(you)競爭力。
凡客(ke)失敗的(de)原因是什么都賣，如果他(ta)當時只做服(fu)裝，把服(fu)裝做好(hao)的(de)話，他(ta)就會日子會過得很好(hao)，產品太雜，沒有做到精細化(hua)。
今天包括耐克、阿迪，包括優衣庫，他(ta)們(men)的SKU都(dou)控制在多(duo)少？3000到(dao)5000個(ge)(ge)。我們(men)看到(dao)很多(duo)優秀的零售企(qi)業，基本上在5000個(ge)(ge)，這是個(ge)(ge)很重要的零界點。
我們團隊對零售和(he)商業模式拿了(le)(le)很(hen)多數據(ju)，做了(le)(le)很(hen)多觀察(cha)，發現5000個(ge)(ge)SKU左右，既(ji)能滿足一(yi)個(ge)(ge)消費者(zhe)基(ji)本的購物需求，又能在一(yi)個(ge)(ge)企(qi)業把控的范圍之內。
那么(me)多(duo)少規模能賺(zhuan)錢(qian)(qian)？我(wo)認為名創優(you)品的(de)(de)營業(ye)額低(di)于(yu)10個(ge)億(yi)很難(nan)賺(zhuan)錢(qian)(qian)。10個(ge)億(yi)以(yi)上才開(kai)始(shi)賺(zhuan)錢(qian)(qian)。所以(yi)低(di)毛利(li)的(de)(de)打(da)法(fa)一定要靠規模，不能說我(wo)今年(nian)開(kai)店，今年(nian)一定要賺(zhuan)錢(qian)(qian)。你可能要像互聯網(wang)打(da)法(fa)一樣，前(qian)期要燒錢(qian)(qian)投入，但一定要對你自己做(zuo)的(de)(de)事有信心。
問：作為哈佛商學院的學子，想聽聽您對年輕人將來創業或進入創業公司的建議。
葉國富：創業分(fen)兩種(zhong)：廣州貨架尚式貨架
一(yi)個(ge)叫技術創(chuang)業，靠得是技術創(chuang)新，比如蘋果(guo)和(he)特(te)斯拉；
一個叫模(mo)式創業，靠(kao)的是商業模(mo)式創新。像Costco和亞(ya)馬遜(xun)
選擇哪(na)一(yi)種(zhong)創業，取決于你自己的(de)(de)專長。目(mu)前的(de)(de)環(huan)境還是有(you)很多機(ji)會的(de)(de)，今天80后和90后的(de)(de)消費觀(guan)念(nian)跟過去(qu)完全不一(yi)樣，這一(yi)撥人成長起來(lai)，消費觀(guan)念(nian)的(de)(de)變化會帶來(lai)產品(pin)的(de)(de)革命。
所以(yi)每個細分產品(pin)里都有巨大的機(ji)會(hui)(hui)。我(wo)今(jin)天看到很(hen)多(duo)產品(pin)都不(bu)滿意，不(bu)滿意的背后就是機(ji)會(hui)(hui)。你去在N個不(bu)滿意里面去找(zhao)，就能(neng)發現(xian)商(shang)機(ji)。
